A Comparative Study of Brand Management Between Multinational and Local Corporations开题报告

 2022-12-24 15:56:10

1. 研究目的与意义

品牌和品牌管理对产品发展 、企业成长以及企业和产业竞争力提升意义重大 。拥有和发展品牌, 维护和管理品牌, 对提高产品附加值, 形成企业和国家的核心竞争力, 提高参与全球经济竞争的能力具有重要的作用。目前全世界大约有25 万个世界级品牌，而90%以上集中在发达国家和地区，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、意大利、韩国等发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比重不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上， 销售额占50%以上，一个国家经济实力和竞争力的强弱，从一定意义上取决于该国所拥有的名牌的多少。甚至有些学者认为，世界名牌产品完全能与诺贝尔奖成果媲美，世界名牌可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。

随着中国经济实力的不断增强，中国的优秀企业也进入了品牌管理的黄金时期，甚至部分民族企业已进入世界品牌的龙头梯队。如海尔集团，在张瑞敏对产品质量的严格把控下，产品远销海外多国；又如华为，不仅在国内，更在国际上疯狂占有市场。但和发达国家众多优秀品牌相比，中国仍缺少世界级名牌，同时中国部分企业对各自品牌缺乏核心价值的精准定位。因此，本课题试图对中国本土企业和国外跨国公司的品牌管理策略的异同进行研究，目的在于分析差异，寻找差距，从中吸取教训、发掘适用于今天和未来有益的经验以及在其他企业创立品牌时有用借鉴和启示，为中国企业品牌的国际化提供建议与对策。

2. 研究内容与预期目标

一、正确认识品牌战略在目前现代市场经济中的重要性，对品牌战略有关的理论进行归纳和演绎。品牌对企业竞争力有着极大的影响，无论是服务业或者是生产制造业等其他行业，品牌可以通过各种方式在产品或服务的有形价值上附加无形价值，假使是质量、功能类似的产品，一旦贴上品牌的标签，就会出现不同的价格。

二、对目前国内企业实施品牌战略现状分析，将目前品牌战略处于的意识阶段发展到实践阶段。尽管我国已改革开放40周年，我国企业普遍意识淡薄，认为产品或服务品质好便是占领市场的关键，没有意识到品牌的重要，消费者中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，他们对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质、美学，讲究品牌消费，企业因此无法满足消费者的心理需求。像这样不愿意花费大量资金、技术、人才来建立品牌，使得企业难以持续发展。另外，中国品牌战略势必要从以自主品牌建设为主进入到自主品牌建设和全球品牌并购共同发展的全新时代，以国际视野强调品牌的控制力，关注资本对品牌的影响作用。

三、对比国内外品牌酒店，基于品牌学、酒店管理学、经济学、市场营销学等相关学科的理论与方法，结合现有研究成果，解析品牌战略研究基础理论，通过案例分析比较国内本土酒店与我国市场内的国际酒店的综合实力，明白我国本土企业目前面临的问题，不仅是中国本土品牌走不出去，在国外被称为“中国制造”，还遭受国内国际品牌的打压。找出我国品牌存在的各种各样的问题，如创新能力不足，从研发能力和创新能力看中国与发达国家有明显差距，从研发投入主体来看，发达国家主要以企业为主体，而我国以政府为主导，研发费用投入不足，这就限制了品牌创新的发展。

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3. 研究方法与步骤

本课题将采取归纳演绎法、比较分析法、案例分析法、理论和实际相结合的方法、进行理论研究和规范研究，结合我国企业品牌竞争力实际，对比国内外品牌战略发展情况，科学地制定提升我国企业品牌竞争力的战略方案。

一、历史考察

通过广泛的阅读相关文献，了解品牌、品牌战略的内容，对中国企业竞争力及品牌的现状进行归纳分析，为论文的全面展开做好铺垫。基于品牌学内容，了解品牌战略的几种战略方法、模式设计和主要目的等。翻阅文献资料，研究品牌理论研究的历史发展，从上世纪50年代末usp理论、60年代品牌形象策略、70年代的品牌定位理论至80年代的品牌权益理论，通过对其发展历史和各个阶段品牌战略的规划及主导作用的研究，找出符合现阶段市场主义的品牌战略。利用已发表的文章，企业内部的资料，书籍，商学院的案例，商业和行业参考资料，企业年度财报等，电子资料本台、包括百度网、中国知网、万方期刊数据库等，收集与被调查的企业相关的信息。

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4. 参考文献

本课题主要的参考文献有：

  1. Hanna, Sonya, Rowley, Jennifer. Towards a strategic place brand-management model[J]. Journal of Marketing, Vol.27 Issue 2011, 5/6:458-476.

  2. Yousaf, Usman, Zulfiqar, Rida, Aslam, Madiha, Altaf, Mohsin, Study brand loyalty in the cometics industry[J]. LogForum, 2012, Vol.8 Issue:327-337.

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    5. 工作计划

    第七学期10-11周 论文命题与选题；指导老师与学生见面，第一次面授；

    15-18周 学生根据教师下达的“任务书”，进行论文撰写的前期准备；

    第八学期1-4周 论文开题，写出开题报告；拟写论文提纲；指导教师审定签字；

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