新零售背景下生鲜超市商业模式创新策略研究–以盒马鲜生为借鉴开题报告

1. 研究目的与意义

1、促进产业升级。自2016年云栖大会上马云首次提出“新零售”概念以来，“新零售”已然成为互联网新兴产业发展的热点，市场上呈现出各种新兴业态的创新模式。生鲜产品作为人们生活的基本保障，我国的生鲜产品,从以前固定的线下销售模式转向了现在的线上线下相结合的运营模式，打破了固定的时间、空间限制，其中，盒马鲜生作为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，2019年被评为福布斯中国最具创新力企业榜榜单第一，具有重大的研究意义。作为新零售的标杆，哪怕是在近俩年的疫情下，依旧能够有着持续增长新用户数量以及大量的活跃顾客。通过其典型的线上线下模式，以及成熟的供应链，和精确的市场定位，在生鲜市场牢牢占据了市场，有着忠实的顾客群，有着优秀的经营业绩。通过对盒马鲜生商业模式内的业态、经营模式等的优点和不足的分析，并提出改进措施，有助于促进盒马鲜生的可持续发展。

2、提供新鲜的产品。传统的农贸市场处于分散经营状态，缺乏供应链整合资源能力，随着居民消费习惯、消费能力和对食品安全、购物环境等方面需求的不断提升，农贸市场中生鲜产品因其消费购物体验较差，所购产品无有效保障，可购产品单一等缺点，并不得消费者喜爱；各类超市因场地有限，价格较高，产品种类缺乏，无法即进即销导致新鲜度不够等缺点，使得消费者群体范围较小。自取、新鲜绿色有机的高品质生鲜产品生鲜超市的出现和发展让消费者有了除农贸市场、商场超市等生鲜产品购买途径之外有了一个具体的地点进行购买，为消费者提供线下体验较好、有着质量保障的消费场所。

3、促进生鲜行业电商发展。自 2013 年起，伴随着一系列的扩张和并购，各大综合性电商平台如淘宝、京东等逐渐加入生鲜电商领域，生鲜电商迎来第二波热潮。2012 年至今，全国生鲜电商公司超过 4000 家，但生鲜标准难统一、易损耗、毛利低、供应链长、消费者线上购买习惯不足，粘性不够，其中只有 1%的公司是最终盈利，88%的生鲜电商公司亏损经营状态，4%的只能不亏不盈维持经营，7%的亏损严重。2015年以来，生鲜电商逐渐成为资本市场关注的热点，但之后因大量垂直生鲜电商平台倒闭，生鲜电商行业进入消沉期。2019 年社区团购经历了一轮洗牌，顺丰优选、美团小象生鲜均有线下门店关闭，呆萝卜、松鼠拼拼先后倒闭。研究发展较好的盒马鲜生商业模式，可为其他生鲜电商公司提供发展出路和思考，促进生鲜电商行业良性发展.

2. 研究内容和预期目标

l 研究内容：新零售背景下对于生鲜市场是一个巨大挑战，通过研究其商业模式，建立起六个要素进行研究，分别是市场定位、盈利模式、价值主张、业务系统、关键业务、零供关系六个模块。而盒马鲜生作为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，作为新零售的标杆，哪怕是在近俩年的疫情下，依旧能够有着持续增长新用户数量以及大量的活跃顾客。通过选取这个例子进行具体分析，从而引出生鲜超市的商业模式创新之处，也为其他生鲜超市提供发展思路，从而引导生鲜超市行业良性发展

l拟解决的关键问题：

1.对于盒马鲜生所构建的商业模式模型

3. 国内外研究现状

鄢章华学者在《“新零售”的概念、研究框架与发展趋势》（2017）一文中新零售是零售业发展到一定阶段产生的新事物，是传统零售业随着时代的发展，不断完善自身问题，来完成自身的产业升级，通过网络技术来提高零售的效率。通过新的研究方法与营销理论，从新型业态、目标人群、场景变换构建新的的人、货、场关系。新零售会进一步实现分工协作，实现生产关系数据化，再通过降低成本来适应生产力的基本架构。杨坚争学者在《“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究》（2018）实体零售业受到挑战，单一的线下零售业态受到冲击，新零售的线上线下模式发展迅速。以大数据驱动的“新零售”在市场定位，批零一体化等方面有着显著优势，能够大大提高企业的竞争力。盒马鲜生和缤果盒子的社区“新零售”的实践，通过搭建新型的消费体验式场景、社区式的零售等路径，在购买效率、经营业绩等都远高于同业水平。狄蓉学者在《“新零售”时代零售企业商业模式创新》（2020）在一文中提出新零售是以顾客为核心，实现零售线上线下全渠道深度融合的新模式，新零售更重要的注意顾客在消费中的体验。通过消费者、零售企业、供应链的三端的商业模式进行深入融合，来为顾客提供更好的体验服务。

商业模式（Business Mode）是管理学的重要研究对象之一，不管是何种商业模式理论，注重的都是公司在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴之间都关系。商业模式第一次被提出出现于上个世纪 50 年代，但是直到上世纪 90 年代才开始被广泛提及、研究和使用。最开始商业模式的概念，是为了说明公司通过何种途径和方式赚取利益，达到盈利的目的，后来渐渐发展起来，目前大家较为熟知的电子商务、O2O、B2C、C2C、“新零售”都是商业模式的一种。近 10 年来，国内外的专家学者对商业模式的研究主要停留在商业模式的定义和概念确定方面以及模型建立方面，并分成了四种不同维度的定义：第一种是经济内涵，认为商业模式就是经济模式，是以企业达到盈利目的为导向的；第二种是运营内涵，认为商业模式就是企业的运营结构，重点说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值；第三种是战略内涵，把商业模式描述为不同企业战略方向的总体考察，设计市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等；第四种是综合性内涵，认为商业模式是企业商业系统运行的本质内涵，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升，该定义的研究者认为成功的商业模式必须是独一无二的和无法模仿的。

4. 计划与进度安排

2022年11月10日至2022年11月25日：学习规范化要求，搜集和查阅资料

2022年11月26日至2022年12月12日：初拟开题报告及提纲并上交

2022年12月21日至2022年1月15日：完善开题报告及提纲，翻译出相关材料

5. 参考文献

[1]狄蓉,曹静,赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济,2020(04):37-45.

[2]鄢章华,刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J] .中国流通经济 . 2017 (10)：12-19.

[3]杨坚争,齐鹏程,王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理,2018,40(09):24-31.

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