消费分级效应、快时尚与顾客忠诚实证研究 ——以ZARA为例开题报告

1. 研究目的与意义

在消费分级的效应下，居民的消费结构与消费态度逐渐转变，消费需求从生存型消费过渡至发展型消费；同时，后疫情时代来临，消费者的消费行为渐趋谨慎，人们既追求生活品质与格调，通常又持有一定的价格阈限。在此效应下，快时尚品牌在服装时尚领域开辟出一条特殊的赛道，快时尚品牌将大众平价与时尚相结合，是年轻化、民主化、全球化、信息化社会浪潮影响下的产物，其最为显著的特征是快速与时尚，即具有快速的市场反应能力与牺牲掉一定质量而追求款式的时尚性。

以ZARA为代表的快时尚品牌，正在处于消费分级效应下消费者尊重需求实现的阶段，消费者的需求与偏好日趋异质化，消费者更加注重消费带来的个人体验感及个人价值感，在此背景下，快时尚品牌顾客满意度影响因素也更加复杂，如何把握消费者的消费心理对品牌的可持续运作和长远发展具有重要意义。因此，本文基于消费分级效应，以快时尚品牌ZARA为例，充分探究后疫情时代下快时尚品牌战略设计，并通过对快时尚品牌顾客满意度进行实证分析，构建快时尚品牌的发展现状的整体把握，最终为消费分级效应下快时尚品牌的长效发展提供借鉴与启示。

2. 研究内容和预期目标

本文计划写六个部分，各部分主要内容如下：

第一部分：引言，探究研究背景与研究意义

第二部分：文献综述，围绕关键词搜集文献并展开文献综述

3. 国内外研究现状

关于消费分级的研究现状，贺群舟、李杰（2020）认为，在消费分级现象的背后，更多的原因是社会居民贫富差距的扩大及社会阶层分化明显，不同的家庭收入、家庭财务及阶层地位对应着不同的消费水平及消费档次；李小青（2020）认为，消费分级，指的是由于消费群体地域、文化、年龄及收入的不同，从高消费的奢侈品到日常生活用品，涉及社会生活的衣、食、住、行等方方面面，是针对不同客户群体的品牌产品。消费分级不仅体现在消费水平方面，其更体现在消费规模、消费环境、消费结构及消费行为方面；每日经济新闻美好商业研究中心（2019）通过网友投票、行业专家评分、苏宁大数据及企业社会责任评分等四大指标体系基础上进行数据提取和分析，在旺盛的消费市场需求下，从奢侈品到常规商品，几乎所有层级产品都有个性化市场，消费分级成为新趋势；王婷婷（2019）认为，消费分级的成因有两方面，其一，生活成本高企促使中产阶层理性消费，其二，低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价；黄王丽、李帅（2015）认为，从空间维度角度看，我国东部沿海中小城市地区的消费实力总体要高于中西部地区，东部沿海地区消费实力排名提升较快，部分中西部地区存在消费崛起情况，如桂林、柳州、吉林等地，但部分中西部城市排名明显下降，如克拉玛依、乌鲁木齐等地。

关于快时尚品牌研究现状，安娜、张建磊、程隆棣（2020）认为快时尚品牌紧跟时尚潮流，目标消费群体为对时尚潮流敏感度高的年轻人。快时尚的品牌形象如果能很好地符合年轻群体追求时尚和新颖的消费心理，与目标消费群体的自我形象形成高度匹配，那么消费者对快时尚品牌的认同感就越高；施清秋，王爱云，鲁成（2017）认为快时尚是一种以服装业为主的营销模式、零售商快速且有效的反映当下流行趋势的一种策略，也是年轻化、民主化、全球化、社会浪潮影响下的产物。起源于19世纪欧洲的快时尚表现优异，其价格低、款式新、更新快的显著特点完美融合时尚与平价；朱江晖、阎玉秀、张乐如（2015）认为在服装领域，品牌形象通过影响顾客的感知价值而影响顾客的消费行为已得到证实；胡敏敏(2007)认为 SPA 零售模式由企业外在战略和内在机制相互作用、相互协调而成，外在战略包括价格战略、店铺战略和流通战略，内在机制包括快速反应和精确企划，并对ZAＲA进行了案例分析；Ghemawat P.，Nueno J. L.，Dailey M.（2003）主要从飒拉全球服装连锁、商业系统、国际扩张、主要竞争者等方面对快时尚进行研究。

关于顾客满意度的研究现状，施清秋、王爱云、鲁成（2017）认为顾客满意有关顾客的心理感知，是顾客购买前期望与购买后感知价值绩效的比较，即对所购买产品或服务感知的总体评价和态度。影响顾客满意度的因素有许多，而顾客感知价值，作为能够兼顾顾客利得与利失的唯一因素，自90年代以来日益受到营销界和商界人士的重视，被视为顾客满意的驱动力，也是企业获取持久竞争优势的来源。顾客感知价值顾客感知价值是指顾客对产品或其提供服务所具有的价值进行主观认知；涂小华、胡丹婷、郭琪（2012）认为顾客满意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）是指，顾客对自身要求已被满足程度的感受；王黎明（2004）认为顾客满意度指数是通过特定模型对顾客满意程度的心理感受进行测评的结果。

4. 计划与进度安排

1、2022年11月底前——完成选题；

2、2022年1月上旬——完成开题报告；

5. 参考文献

[1]刘佳玉,杨瑞.基于消费分级趋势的新兴中产阶层消费能力影响因素分析[J].商业经济研究,2020(24):34-37.

[2]贺群舟,李杰.消费分级背景下农村消费市场下沉的商业模式研究[J].商业经济研究,2020(19):135-138.

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