1. 研究目的与意义
课题背景
近两年社区团购的发展呈现爆炸式增长趋势。自2016年起，社区团购初步发展；2020年，新冠肺炎疫情极大地影响了全国范围内居民的消费方式，生鲜到家需求激增，社区团购至此迎来了爆发式增长。目前社区团购正处于发展阶段，尽管社区团购作为新业态,具有较大的发展潜力,但由于仍处于探索阶段,供应链复杂,面临客户群不稳定、跨区域整合等问题,许多消费者因受这些制约因素的影响,对该新兴模式仍心存疑虑。 此外,部分消费者仍未形成线上采购习惯,导致商家因无法全面了解消费者购买行为,运营策略有待改进。 因此,有必要深入研究社区场景下影响消费者团购意愿的因素,以丰富社区团购的研究内容,并为企业寻求有效的营销策略提供参考。
意义
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
借鉴国内外的己有研究，了解感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑和主观规范各变量之间的关系，并根据研究需要进一步完善研究模型，从而构建这些变量影响社区团购使用意愿的更多可能的路径，并逐一研究这些间接影响路径的显著性，最终得出本研究模型中各个变量对社区团购使用意愿的总效应，以及直接效应和间接效应的占比大小。
最后，根据最终确定的研究模型构建出结构方程模型，在模型信度和效度检验达标的基础上进行假设的检验，并对所得结果给出合理解释，最终根据研究结论总结整理出有利于促进社区团购企业更好地吸引客户、持续向好发展的管理建议。
3. 国内外研究现状（文献综述）
1.1 团购的相关研究
1.1.1 网络团购
“团购”一词出现于1970年代。Webster amp; Wind （1972）[1]从政治经济学的角度把团购定义为在共同承担风险的前提下团购是个人或团体为共同目标而结盟的一起购买的行为。学者邵平（2009）[2]对网络团购做出了定义，网络团购指的是通过网络团购平台，将有相同购物需求和购物意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，然后以集团采购价集体购买，共同维护消费者权益的一种消费形式。学者塔米日（2020）[3]给出网络团购的特点有群体性、价格低于零售、跨地域性以及时效性。对于网络团购的研究，主要研究的内容有涉及消费者权益等法律问题、合同、营销策略以及影响因素。郑丹和张喆（2018）[4]通过分析四个平台的案例探索网络团购商业模型以实现价值创新和传递。吴翠莲等（2017）[6]构建了中国背景下团购网站与商家之间定价和利益分配博弈模型。
4. 研究方案
一、研究方法
（1）文献研究法。搜集有关网络购物、网络团购使用意愿的影响因素和相关理论模型等文献，通过阅读、归纳总结出本研究的研究范围，并依据这些文献进行相关变量的概念界定、量表设计和假设提出。
（2）访谈法。在文献阅读和对社区团购初步了解的基础上，组织若干社区团购的团长、消费者参与访谈，了解他们认为哪些因素可能会对他们的社区团购参与意愿产生影响，哪些不会有影响，并请他们评价借鉴国内外文献生成的量表，而后参考他们的意见进行量表的修改。
5. 工作计划
1）查阅与社区团购、使用意愿影响相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行问卷调查；问卷数据分析，比较结果；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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