1. 研究目的与意义
自改革开放以来，随着人们住房需求的不断增大，以及房地产相关产业在国民经济中的比重愈来愈大，且已成为我国相关产业的中流砥柱。随着社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们从物质享受逐渐转变成精神享受，同时南京市政府对于城市化发展以及城市各方面建设有着很好的积极性，城市规划定位和未来前景迎来了新的历史机遇，顺势加快了旧城改造以及新城区建设。
房地产是国民经济的基本生产要素，任何行业的发展都离不开房地产。作为人的衣食住行、最基本、最大的消费，房地产商品具有多样性、固定性、稀缺性等特点，而房地产行业会引导和整个工程机械具有基础性、指导性、风险性等特点，使房地产业在经济发展中受到高度重视，成为国民经济发展的基础产业和支柱产业。
2. 课题关键问题和重难点
课题关键
1、玫瑰府项目地块基地、区域发展规划、市场竞争、供求关系等方面分析
2、结合项目开发公司发展战略，对目标市场进行细分，选择细分目标市场
3. 国内外研究现状（文献综述）
随着国民经济的提高,我国房地产产业迅猛发展,成为了国民经济的支柱产业。现阶段,我国房地产市场,受政府严管,多项政策调控,对房地产企业提出了更高的挑战。与此同时,客户群投资性心理受政策影响,逐步向需求性心里回归。在这样一个复杂的背景下,中小型房地产企业将面临生死抉择。房地产开发项目如何在残酷的市场竞争中站稳脚跟,如何适应新形势的变化,适应国家的政策调整,找准自身的定位是至关重要的环节。
对定位的研究,自1972年美国广告权威杂志《AdvertisingAge》刊登出里斯和特劳特《定位时代》文章,标志着定位的诞生。在往后的几十年里,人们对定位进行了不同层次的研究,综合国内外相关研究文献,主要有三个方向的延展:一是传播层面上的定位。里斯和特劳特所说的定位,其实就是从受众的角度进行审视,从而对信息进行有效筛选,集中并持续一致地传播,以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法,就是关于对消费者说什么的方法。二是营销层面上的定位。菲利普科特勒《MarketingManagement》中关于定位的阐述是:细分市场、确定目标市场、进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置。在这里,定位已不仅仅是传播层面上的一种沟通方法,还包括了对于供给进行独特设计,定位成了关于对目标消费群卖什么的方法。三是战略层面上的定位。迈克尔波特在《竞争论》中指出,战略一是创造一种独特、有利的定位,二是在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情。从这个的角度看,企业战略的实质就是定位,就是企业应该做什么、不做什么的问题。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。市场细分是按照不同顾客的需求把产品和服务的市场进行划分来区分。把市场划分为相似但又不同的购买群体，并把这一群体称作子市场，使企业从中确认自身的目标市场。目材市场是指企业经过市场细分后确定自身要进入的一个或多个细分市场，这一市场对企业最有利，企业会以相应的产品和服务满足该市场的需要。市场定位是指企业将其产品或服务放在目标市场中的某一位置。企业在对潜在顾客的心理进行分析的基础上作出相应的营销规划，确立产品或服务在顾客心目中的独特形象和特点，从而取得竞争优势。SWOT分析方法，SStrength（优势）、WWeakness（劣势）、OOpportunity（机会）、TThreats（威胁）。SWOT分析方法是根据项目自身既定的内外部条件进行整理和分析，发现项目内在所具备的优势、劣势以及核心竞争力，同时寻找出外部发展机会和面临的威胁，以此为基础提出项目解决方案。该方法通过系纷分析研究对象所处的内外部环境求得决策问题解决。具体到SWOT分析法在房地产项目定位中的应用，则是通过对项目内部的优势和弱势因素、外部的发展机会和威胁因素进行概括总结，可以寻找出项目正确的目标市场和市场定位。房地产项目定位是指在国家与和地区相关法律、法规和规划的具体要求与指导下,根据该项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等,在明确项目自身所拥有的特点与对未来房地产市场的发展趋势的分析,结合项目自身特有的现实客观制约条件等因素,在确定了适合该项目的市场目标客户群体基础上,在结合目标市场上客户群体的消费特征,进行更加全面的产品定位。而在具体执行房地产定位的时候,首先需要确定产品和所面对的客户群体的定位,然后在根据产品定位和客户定位确定最终的项目形象定位。但是在进行项目定位的时候需要区别两种概念,市场定位并不等于项目定位。市场定位指的是企业在市场当中需要面对的客户群体是那些,而项目定位指的是企业在市场竞争定位中所在消费者心智认知中所占的位置与项目形象的问题。
[1] 叶雉鸠. 房地产开发与经营［M］．北京：清华大学出版社，2018.
4. 研究方案
研究方法：
1、文献法：在阅读相关房地产定位设计文献的基础上，结合政府的政策和地块周边的环境，进行市场定位、消费者需求定位以及产品体系定位。
2、调查法：实地调查玫瑰府项目地块附近交通、基础设置建设、居民住房环境，并且通过访谈、问卷等方式考察居民的住房满意程度以及消费者购房需求。
5. 工作计划
第1周 收集玫瑰府项目基本资料、查阅相关文献，阅读相关论文，完善英文翻译。 制定详细计划及调查问卷初稿；完善英文翻译。
第2周 了解项目的基本信息及实地考察，制定最后的调查内容及方法。 调查并修改调查问卷，完成开题报告。
第 3周 市场研究，第一步是弄清对该物业市场有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市该物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析；得出住宅项目的市场供给总需、供给结构、供给质量及供给增长率分析结构；进行楼盘考察，熟悉和掌握小区规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等方法和技巧 完成市场调研报告。
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