C2M商业模式对消费者忠诚度的影响研究——基于京东平台的调查分析开题报告

1. 研究目的与意义

2014年第一家以C2M商业模式的电子商务平台——必要商城进入了大众视野，平台通过用户直连制造商的模式，将通过互联网收集的消费者需求反馈给生产企业，帮助其按需进行产品设计、生产。这种模式将已经缩减的销售渠道进一步扁平化，让利于消费者与生产商。2015年至2017年,国务院办公厅陆续出台了《关于积极推进“互联网 ”行动的知道意见》、《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》等,提出要大力发展大规模个性化定制、柔性化生产和智能制造等,且开始布局C2M领域。2019年各大零售企业将C2M作为未来发展的着力点。2020年9月，国务院办公厅出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，意见中进一步提出规模化定制的概念，同样表示支持互联网平台企业向线下业态延伸拓展，通过C2M模式对传统线下业态进行数字化改造与转型升级。

在政府支持与各大互联网巨头大力推进布局C2M商业模式的背后，其一是因为我国电商红利逐渐消失，倒逼企业创新，以提高消费者满意度、忠诚度来挖存增效，而C2M商业模式正是对零售的创新与升级。其二是因为随着消费升级，个性化、多样化的需求与生产制造企业规模化生产之间的矛盾日渐突出，后者亟需以精准高性价比产品来捕捉消费者需求。其三是因为历经近五年的生产制造企业升级后，部分企业已具备数字化生产能力，这无疑证明了C2M商业模式不是简单的模式变革，本质是对供给侧全方面的升级，而这似乎成为了中国工厂低价值以及中国制造业过剩产能的解药。

由此可见，C2M商业模式其极具研究价值的，但在关于其众多理论研究中，学者们大多从产业互联网、平台、生产制造业的角度进行研究，忽略了消费者角度，尤其是在挖增存效方面非常重要的一环——消费者忠诚度。因此，本课题从该角度出发。而对于互联网平台则是选择了京东。2019年京东C2M进入快速发展时期，总结出著名的京东C2M工作五步法，且京东的“京造”品牌以及与供应商反向定制、联合制造是较有代表性的。期望可以为各大互联网平台企业发展C2M商业模式提供新思路。

2. 研究内容和预期目标

• 研究内容

C2M作为蓝海市场，其商业模式颠覆传统电商的要点在于平台积累数据挖掘需求以呈现一定程度的营销精准性、生产制造企业应用数据于产品设计、C2M商业模式下衍生的新品牌，将其置于消费者角度，则可以归结为营销感知、服务感知、品牌感知。因此本课题将前三者设置为潜在变量，又在其中分化出相应观测变量，又加以中介变量消费者满意度，通过结构方程模型分析C2M商业模式对消费者忠诚度的影响研究。消费者忠诚度作为电商新零售时期的主要发力点，本文的研究内容同样包括针对实证分析结果提出优化建议。

3. 国内外研究现状

在“互联网 ”背景下,高科技领域,特别是移动互联网、人工智能等新技术推动了新产品、新模式不断涌现,制造正在向“智造”转变。这也使得众多企业不得不重视商业模式的创新，以此来克服由于外部环境不确定性和内部资源约束而对企业发展带来的挑战（王伟等，2018）。那么什么样的商业模式能帮助企业在“50%预算”与“5%创新成功率”的独木桥中找到出路呢？这里需要强调商业模式的价值网络模型的本质是围绕客户价值重构价值链，以实现客户整体价值最优（Chesbrough，2007）。历经电商平台进化至亿万级交易规模和生产制造商数字化柔性生产升级效果显著两大发展（李薇，2021），C2M商业模式脱颖而出。C2M最早可追溯至德国在2010年汉诺威工业博览会上提出的工业4.0的概念，简而言之即为“预约购买，按需生产”。但C2M商业模式不仅需要“个性化定制”，同样需要“高性价比”。90、00后逐渐成为消费主力军，由于其出生在互联网高速发展的时代，因此对个性化的追求也催生了更多小而美的商品种类，但这些年轻人在追逐与众不同的是，随着比价的方便，消费者们对商品的性价比也同样非常关注。

C2M商业模式虽然以“以客户为中心”，但针对不同电商平台的主要消费人群有不同的模式，比如拼多多的C2M“1000新品牌计划”，主要关注中小企业与国内外知名代工厂，消费者对商品品牌敏感度低，即俗说的白牌；京东则一方面打造全品类的“京东京造”品牌；另一方面聚焦家电（尤其是小家电）、3C类产品，通过针对如游戏细分领域玩家痛点，布局用户运营、社区生态运营，打破电商与其他产业之间的隔阂，推动电商购物的多场景搭建。但无论是拼多多、京东还是必要商城、苏宁拼购，其中都离不开企业数字化水平，以及如何通过大数据建立多维度、全方位的用户画像，然后挖掘需求并精准营销（刘思彤，20201）。

在研究C2M商业模式中，学者大多从平台、生产制造企业两个角度出发，对于消费者需求的描述较为笼统、宽泛。C2M商业模式的背后除了平台经济发展至瓶颈阶段，更是对服务主导逻辑下，将平台、企业、消费者融入价值共创体系中，且消费者作为使用价值的控制者和创造者，在价值创造体系中处于核心地位（Stephen 等，2008）。而这也恰恰说明了“消费者忠诚度”对后平台、生产企业发展的重要性，如何让消费者在“沉浸式”的网络价值中不断提高对平台、品牌的“忠诚度”（刘晓丽等，2020），则是这个价值共创体系运转的关键所在。

4. 计划与进度安排

2022年12月24日前 完成开题报告

2022年2月10日前问卷调查，预期350份左右；并进行第一轮数据验证

2022年2月26日前补充调研，进行第二轮数据验证

5. 参考文献

[1]Chesbrough H.Business model innovation:it''''s not just about technology anymore[J].Strategyamp;Leadership, 2007, 35 (6) :12-17.

[2]Oliver R..Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer[M].NewYork:The MeGraw-HillCom Panies, 1997:26.

[3]Stephen L. Vargo and Robert F. Lusch. Service-dominant logic: continuing the evolution[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 36(1) : 1-10.

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